Thương hiệu, logo và nhãn hiệu
Phương Tây, thuật ngữ tiếng Anh “brand” (
nhãn hiệu) bắt
nguồn từ việc đánh dấu sản phẩm bằng vết đốt (to burn) do người Ai Cập,
La Mã… áp dụng, trước tiên là trên đàn gia súc và sau đó là trên các
sản phẩm tiểu, thủ công nghiệp của mình, nhằm phân biệt với sản phẩm
cùng loại của người khác trong việc bảo đảm sự tín nhiệm và khả năng mua
lại sản phẩm của khách hàng (Vincent Carratu, Commercial
Counterfeighting). Trong một thời gian dài, do trình độ sản xuất và phát
triển của xã hội còn hạn chế, người tạo ra sản phẩm thường chỉ có thể
bán trực tiếp sản phẩm của mình trên một địa bàn hẹp gần nơi sản xuất.
Việc vận chuyển hàng hoá đi xa, vượt biên giới quốc gia, rồi xuyên lục
địa, nói chung là do giới thương nhân đảm nhiệm. Mỗi thương nhân có thể
kinh doanh nhiều loại hàng hoá đi xa, vượt biên giới quốc gia, rồi xuyên
lục địa, nói chung là do giới thương nhân đảm nhiệm. Mỗi thương nhân có
thể kinh doanh nhiều loại hàng hoá mang nhiều nhãn hiệu khác nhau, và
thuật ngữ “t
rade name” được dùng để chỉ danh xưng mà họ sử dụng trong các giao dịch thương mại.
Tình hình cũng tương tự như vậy ở Phương Đông vào thời cổ đại và
trung đại. Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành bốn giai tầng
xã hội chính: sĩ – nông – công – thương, trong hoạt động thương mại,
mỗi thương nhân sử dụng một “
thương hiệu” riêng nhằm
phân biệt mình với các nhà buôn khác. Tại Việt nam, trước ngày thống
nhất đất nước, ở miền Nam có Luật 13/57 (1-8-1957) quy định về “nhãn
hiệu sản xuất” và “thương hiệu”. Ở thời điểm đó, khái niệm
“thương hiệu” chỉ được chú nghĩa là “tên của hiệu buôn” (Thanh Nghị, Tự điển Việt Nam); nhưng trong Luật 13/57 nêu trên, nếu “
nhãn hiệu sản xuất” rõ ràng là ứng với sản phẩm của các nhà sản xuất, thì “t
hương hiệu”
không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các
loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo
hiểm…
Sự mở rộng ngữ nghĩa đó có cơ sở kinh tế – xã hội của nó: sau cách
mạng công nghiệp, năng suất sản xuất được nâng cao và giao thông phát
triển, các nhà sản xuất dần dần mở rộng không chỉ hoạt động thương mại
mà cả hoạt động cung ứng dịch vụ của chính mình. Bên cạnh đó là sự phát
triển của hàng loạt loại hình dịch vụ trực tiếp phục vụ đời sống và
guồng máy sản xuất, kinh doanh, đẩy tỷ trọng đóng góp của lĩnh vực dịch
vụ lên cao trong cơ cấu tổng sản phẩm kinh tế quốc dân (GNP) và trong
ngôn ngữ quản trị, hoạt động thương mại dần dần được coi là một loại
hình của hoạt động dịch vụ. Trong tiếng Anh, thuật ngữ “corporate name”
được dùng để chỉ tên của một doanh nghiệp bất kỳ có thể có hoạt động
trong cả lĩnh vực sản xuất hoặc/và thương mại hoặc/và dịch vụ. “Tên
doanh nghiệp” (corporate name) nói chung thường bao gồm ba yếu tố: loại
hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, và phần tên riêng mang tính phân
biệt, thí dụ: [Công ty cổ phần] [Cao su] [sài Gòn – Kym Đan]. Trên thực
tế, trong đa số các giao dịch, rõ ràng sẽ gặp nhiều bất tiện nếu phải
xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng như vậy, tên doanh nghiệp thường chọn
một danh xưng vắn tắt tạo thuận lợi hơn cho sự nhận biết và truyền thông
về doanh nghiệp của mình. Danh xưng đó thường chính là hoặc xuất phát
từ phần tên riêng nằm trong tên doanh nghiệp (trong ví dụ trên là (Kym
Đan), và thuật ngữ “trade name” hiện nay được dùng để chỉ một nhãn hiệu
(brand) đã được đăng ký độc quyền (David A. Weinstein, How to project
your business, professional and brand name). Với các ghi nhận trên, có
thể thấy thuật ngữ “
thương hiệu” trong tiếng Việt chính là có hàm nghĩa tương thích với thuật ngữ “trade name”.
Trong hệ thống văn bản pháp lý hiện hành của Việt Nam, thuật ngữ “
nhãn hiệu hàng hoá”
được dùng để chỉ dấu hiệu nhằm phân biệt các sản phẩm cùng loại do các
nhà sản xuất khác nhau đưa ra thị trường; còn để phân biệt các nhà sản
xuất, kinh doanh với nhau, có điều 97 Bộ luật Dân sự quy định về “Tên
pháp nhân”, có điều 24 Luật Doanh nghiệp quy định về “Tên doanh nghiệp”,
điều 24.1 trong Luật Thương mại quy định về “Tên thương mại” của thương
nhân,… với hàm nghĩa thống nhất với nhau. Tiếp theo đó, điều 14 Nghị
định 54/2000/NĐ-CP quy định về việc
bảo hộ “
Tên thương mại”, được hiểu là tên gọi của mọi tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh hợp pháp. Thuật ngữ “
Thương hiệu”
trước đây không hiện diện trong hệ thống văn bản pháp lý, chỉ được công
luận sử dụng rộng rãi gần đây, và đã có tác động nhất định, đủ để bắt
đầu được đưa vào sử dụng trong một số chính sách có liên quan.
Bên cạnh đó, có khi doanh nghiệp còn sử dụng cả l
ô-gô (
biểu tượng kinh doanh)
để thể hiện thêm các nét đặc trưng riêng của công ty như: lĩnh vực kinh
doanh, triết lý hoặc tư tưởng kinh doanh, truyền thống hoặc nét văn hoá
của doanh nghiệp, và có khi chỉ là một sự cách điệu hình hoạ tên công
ty nhằm minh hoạ, nhấn mạnh, hoặc kết tụ các nét tính cách trong kinh
doanh…
Điều trước tiên cần phải phân biệt rõ là, trong khi tên thương mại
(tên công ty/tên doanh nghiệp/tên cơ sở kinh doanh…), thương hiệu (trade
name) và biểu tượng kinh doanh (
logo) thiên về hướng
phản ánh mặt chủ quan của doanh nghiệp: xuất xứ, quy mô, tầm cỡ, sức
mạnh chuyên môn, phong cách kinh doanh…; thì trong quá trình được đính
lên sản phẩm để đi vào thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại phải
tập trung theo hướng tìm hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan của
các mối quan hệ: nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của khách hàng, điểm
khác biệt so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh… theo đó, ở góc độ
tinh thần, các giá trị và các nét tính cách của
thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu có thể hội tụ hoặc trùng nhau, mà cũng có thể phân kỳ hay tách biệt.
Với các công ty kinh doanh đơn ngành hoặc kinh doanh trong các lĩnh
vực gần nhau hay có tính bổ trợ lẫn nhau, nhất là trong lĩnh vực dịch
vụ, giá trị của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực
và phong cách của doanh nhân hoặc công ty (có khi người ta dùng cả tên,
họ cá nhân hoặc gia đình để đặt tên công ty). Khi đó, doanh nghiệp dễ
có thói quen sử dụng chính thương hiệu hoặc
lô-gô của
công ty (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) làm nhãn hiệu (vốn
để phân biệt các hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác
nhau). Dễ dàng nhận thấy điều đó qua nhiều ví dụ: Ngân hàng Á Châu với
lô-gô là chữ ACB cách điệu, tiệm bánh Như Lan với
lô-gô là con gà trống, Công ty Vifon với l
ô-gô chiếc lư hương,… Đó là lý do khiến nhiều người đành đồng ý nghĩa của hai thuật ngữ “
Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Với các công ty kinh doanh đa ngành, hoặc do cần thiết phải tiến hành
phân mảng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước muốn
và đặc điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp lại
thường có xu hướng phát triển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà
trong đó, mỗi nhãn hiệu sẽ dành để phục vụ một phân mảng thị trường mục
tiêu (target segment) khác nhau. Các thí dụ như: Công ty Mỹ phẩm Sài
Gòn (với
lô-gô là chữ SCC cách điệu không dùng làm nhãn hiệu)
với các nhãn hiệu Miss Saigon, Cindy…; công ty Honda Việt Nam với Cub,
Dream, Spacy, Future, Wave… Ngay cả khi các sản phẩm của công ty được
sản xuất tại cùng một phân xưởng hay thậm chí bởi cùng một dây chuyền
công nghệ, thì trong mối tương tác với khách hàng, mỗi nhãn hiệu lại
mang một hoặc một số nét tính cách riêng biệt. Đòi hỏi về sự khác biệt
trong nét tính cách đôi khi còn đi xa đến mức cần phải tạo cho một nhãn
hiệu mới một sự nhận biết độc lập với các liên tưởng hiện có về thương
hiệu và/hoặc các nhãn hiệu đang sử dụng, như trường hợp “lăng xê” nhãn
hiệu “Number 1” của Công ty Bia Bến Thành.
Như vậy, trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng một tập các dấu hiệu tiếp thị trong đó có các
nhãn hiệu.
Mỗi dấu hiệu có vai trò riêng của mình. Bản thân việc sử dụng thuật ngữ
nào để gọi chúng chỉ mang tính quy ước và không quan trọng bằng việc
phân định và quản trị chúng một cách nhất quán.
21:11
Unknown
